« Ou quand la fin justifie les moyens »
Sûrement injustement prêté à Machiavel, cet adage n’est évidemment pas à prendre au pied de la lettre : une communication bien conduite l’est aussi parce qu’elle revêt quelques scrupules et beaucoup de sincérité. Mais la formule a cet intérêt qu’elle met en balance finalité de l’action et moyens d’action.
C’est imparable, un plan stratégique, que ce soit pour partir à la guerre ou, plus pacifiquement, pour partir à la conquête de ses cibles, ne peut se passer d’un plan d’action. Mais l’inverse est aussi valable, c’est même le plus gros défaut des mauvaises « stratégies de communication » qui confondent opportunisme et stratégie.
Ainsi j’ai pu rencontrer deux défauts majeurs dans les entreprises pour lesquelles j’ai travaillé. Le premier, l’individualisme au travail qui empêche de jouer collectif et de se mettre facilement et naturellement en mode projet. C’est pourtant la meilleure façon d’aboutir.
Le second, et c’est souvent corrélé au premier, confondre stratégie d’objectif(s) et stratégie de moyens. Dans un autre article j’ai pu écrire que « communiquer c’est aussi un savoir-faire et partir du canal de diffusion pour concevoir le message c’est comme construire une maison en commençant par le toit ».
La stratégie d’objectif c’est répondre aux questions « Que fait-on ? et pourquoi ? ». C’est le résultat du principe d’analyse interne et externe qui prévaut à toute démarche stratégique. Pour savoir où l’on va, il faut d’abord savoir ce que l’on cherche.
La stratégie de moyens c’est la réponse à la question « Comment fait-on pour remplir les objectifs ? ». Et si la réponse à la stratégie d’objectif n’est pas donnée, ou n’est pas claire, on peut toujours faire du benchmark pour copier la concurrence et se lancer dans une joute de posts sur Facebook ou sur Instagram…
Pour synthétiser, la stratégie d’objectif soulève des problèmes à résoudre, dévoile une ou des problématiques. Ce sont des jalons, des axes d’action qu’elle confie à la stratégie de moyens pour les résoudre par l’application de procédés qu’elle juge adaptés, par compétence professionnelle et prise en compte des retours d’expérience.
Les deux articles ci-dessous complètent le propos :