Si l’on ne peut réduire le marketing à ses actions de communication, il organise principalement une communication dédiée à la promotion de produits ou de services. Ainsi, c’est bien le marketing qui utilise des principes de communication et non l’inverse. Le marketing use également de principes sociologiques puisqu’il étudie, caractérise et cible des individus mais avec l’intérêt d’agir sur leurs comportements afin de les transformer en consommateurs réguliers.
C’est dans sa part stratégique que le marketing fait usage de principes sociologiques. En effet, pour rationaliser et faciliter sa démarche, il va chercher à obtenir un panel idéal de consommateurs en opérant un ciblage des individus qui, espère-t-il, deviendront sa clientèle. Cette démarche fait partie intégrante de l’étude de marché. Elle consiste à trouver la meilleure corrélation entre l’offre et la demande. Le ciblage réalisé est donc de part et d’autre, puisqu’il s’agit d’offrir le produit idéal (celui qui plaira le plus) à la clientèle idéale (celle qui le consommera le plus tout en ayant les moyens de l’acquérir).
Ainsi parle-t-on de ciblage produit et de ciblage client, l’un ne peut aller sans l’autre. L’orientation du marché passe donc par l’étude des envies et des besoins mais aussi de sa propre capacité à offrir le bon produit : celui qui pourra générer le plus de profit par un coût de production contenu pour un prix de vente restant attractif et préservant une marge bénéficiaire optimale.
Autre phase de la stratégie marketing, la mise sur le marché après avoir trouvé… le bon marché. C’est ici que le marketing entre dans sa phase informative et communicationnelle. Et c’est sous cette forme opérationnelle que le marketing se confond avec la communication. Cependant, rappelons-le, la meilleure communication est celle qui préserve l’ « entente ». C’est-à-dire le maintien d’un lien paisible et réciproque qui favorise l’échange et veille à la relation client. Ainsi le meilleur marketing est celui qui répond d’abord au besoin et vise la satisfaction client et ne recherche pas à forcer une relation artificielle et déséquilibrée.
La stratégie marketing laisse donc le soin à la stratégie de communication d’élaborer le meilleur plan d’action après avoir défini les objectifs à remplir (voir l’infographie synthétique du projet de communication). Ce plan d’action intègre naturellement une stratégie média. Le support de diffusion et ses moyens doit être choisi pour sa pertinence ; il doit toucher au mieux sa cible en préservant la marge car celle-ci diminue naturellement avec les coûts de création, de publicité et de diffusion. Cependant, une communication bien faite doit pouvoir compenser ses propres coûts, puisque l’on peut espérer toucher plus de clients et ainsi augmenter les quantités vendues. Dire que la communication n’est qu’une fonction support de l’entreprise est donc erroné, puisque ses qualités participent fortement et directement à la productivité (com interne) et à la rentabilité commerciale (com externe).
Aujourd’hui le webmarketing centralise l’offre sur Internet et opère selon une stratégie de communication digitale adaptée à la fois au Web et aux réseaux sociaux. C’est ici que la communication risque le plus de tomber dans les travers de la communication passive. En effet un site Internet reste une vitrine, à l’image de celle d’un magasin traditionnel. Sans communication active, un site Web sera aussi peut fréquenté qu’un magasin situé dans une impasse et à l’écart de la foule.
Ainsi réseaux sociaux, blogs, bandeaux publicitaires ou encore newsletters ciblées restent les meilleurs outils pour communiquer efficacement sur le Web, avec toujours à l’esprit de créer enthousiasme et engagement chez les internautes.