La communication éditoriale est souvent dissociée de la communication interne et externe. Pourtant, si elle se différencie de la communication événementielle, des relations presse ou encore des relations publiques, elle est la matrice essentielle de toutes les publications que vous destinez à votre public cible, pour l’interne comme pour l’externe.
J’aime à le rappeler, toute communication externe nécessite une prise en charge en amont de la communication interne et de la gestion de projets, qu’ils soient commerciaux ou destinés au marketing et à la communication pure.
En effet, pas de projets valables sans cohérence et cohésion interne. La charte éditoriale, aussi fondamentale que la charte graphique, est souvent mise en retrait quand elle n’est pas tout bonnement oubliée. Elle a aussi tout son rôle à jouer, puisqu’elle va déterminer la ligne éditoriale qu’il faudra suivre. Et nous voici donc face à deux chartes éditoriales pour une charte graphique. Une charte éditoriale pour le blog ou le journal interne et une charte éditoriale pour les parutions externes. La charte graphique est naturellement partagée, puisqu’elle se situe au niveau institutionnelle et qu’il doit y avoir cohérence d’image pour les clients comme pour les collaborateurs (même s’il existe parfois des marques employeur et/ou institutionnelles spécifiques pour l’interne).
la cohérence de la tonalité employée et des sujets selon le support choisi est primordiale
La communication organisationnelle est donc ni plus ni moins orientée de la même manière que le ferait un journal ou un magazine de presse écrite ou audiovisuel de grand public. Toutes les parutions, qu’elles soient destinées au site de l’entreprise ou aux réseaux sociaux, doivent se plier aux règles édictées par les chartes. C’est logique pour l’utilisation d’un logo mais ça paraît plus superflu pour le message en lui-même. Pourtant, l’unité stratégique des messages (pourquoi parle-t-on, de quoi, à qui et comment ?) se doit d’être préservée car la cohérence de la tonalité employée et des sujets selon le support choisi est primordiale. Dans le cas contraire le message paraîtrait incohérent voire inhabituel, et perdrait peu à peu de ce lien que vous tentez de tisser avec votre interlocuteur qui attend de vous constance fiable et réciprocité. En un mot votre interlocuteur a besoin de vous reconnaître au premier coup d’œil et cela passe aussi par l’homogénéité des textes et des images.
Ainsi vient la question de la bonne utilisation de la communication digitale. Si l’on doit adapter la tonalité du message à son interlocuteur, il faut aussi s’adapter à la tonalité généralement employée par le réseau social sur lequel vous publiez. Vous l’aurez compris, plus qu’ailleurs il s’agit de compromis mais évidemment sans tomber dans la compromission. Si je vous parle d’ « attrape-clics » 1 vous admettrez que le réseau social peut-être le piège d’une communication sans vergogne, biaisée et trop intéressée.
Créer et maintenir les conditions d’une entente réciproque
Je m’explique : un réseau social est d’abord… social. C’est-à-dire qu’il est vécu de façon personnel et non économique par les utilisateurs (y compris LinkedIn qui reste professionnel/personnel) et que l’aspect économique n’est conçu que par les entreprises qui les prennent d’assaut pour transformer des « amis » en « clients » (Un youtubeur ne fait rien de moins). Il est admis que toute communication doit d’abord chercher à créer et maintenir les conditions d’une entente réciproque. Or, pas de relation sereine et apaisée s’il est question de contrainte pour l’émetteur et/ou le récepteur : obligation de séduction pour l’émetteur du message et obligation d’accéder au message non désiré par le récepteur. On pourra objecter que l’internaute connecté à son réseau social préféré le fait de sa propre initiative. Mais si l’on y réfléchit, sa contrainte est en fait double. Il y est d’abord contraint par sa nécessaire présence et par sa propre addiction d’intérêt (celui notamment de trouver une connexion immédiate et facile au monde puis de prendre connaissance des nouvelles à ne pas manquer) ; mais il est aussi contraint par la consultation imposée du flux qui s’offre à lui et à son scroll infini (son inventeur Aza Raskin l’a d’ailleurs depuis regretté en admettant que son invention avait fait « perdre du temps à l’humanité »).
Toute communication sur les réseaux sociaux, aussi légitime et nécessaire soit-elle, doit donc prendre en compte qu’elle rentre dans une logique qui peut être considérée comme intrusive. Non seulement parce qu’elle peut être conçue comme inopportune, mais aussi parce qu’elle participe d’une communication que certains considèrent violente par l’intrusion réalisée en masse et surtout par le biais d’une motivation psycho-sociale initiale qui n’est pas n’est celle de consommer des produits et des services. Il ne faudrait donc pas que le jeu de présence et de notoriété recherché sur les réseaux sociaux (autant par l’utilisateur économique que par l’utilisateur social) devienne le lieu d’une prise d’assaut commerciale. Pour l’entreprise, l’enjeux est de parler de soi de façon plus sociale, l’occasion de parler en commun (tous les collaborateurs sous une même bannière) à d’autres utilisateurs vivant la même actualité au même moment selon des principes de cohésion et fédérateurs qui ne soient donc pas exclusivement les motifs de l’entreprise.
- Un attrape-clics ou piège à clics, aussi appelé vulgairement « putaclic » désigne un contenu web destiné exclusivement à attirer les internautes ↩︎